Как это сделать: научить интернет-пользователей платить за кино

Как это сделать: научить интернет-пользователей платить за кино

11 Ноября 2015

Большинство российских онлайн-кинотеатров работают по рекламной модели, потому что считается, что нашего зрителя не заставишь платить за просмотр. Опыт Tvzavr.ru говорит, что это все же возможно

Выручка, а не капитализация

При запуске проекта мы ориентировались прежде всего на рост капитализации. Этим путем идут многие международные компании — например, такие как Facebook и Twitter. Мы наращивали аудиторию, предоставляя пользователям возможность смотреть фильмы бесплатно. Благодаря такому подходу сегодня аудитория Tvzavr.ru превышает 30 млн посетителей в месяц, но он, как и другие кинотеатры, убыточен.

В 2014 году наступил кризис, и этот путь закрылся. Инвестиции в российские проекты, тем более в стартапы, были практически прекращены. В этих условиях нам оставалось либо закрыться, либо научиться зарабатывать. Мы решили развернуть бизнес в сторону монетизации и учиться продавать контент, благо наша технологическая платформа позволяет это делать на разных носителях: Tvzavr.ru работает в web, mobile и Smart TV.

Популярность важнее цены

В 2014 году мы совершенно не были уверены, что аудитория Tvzavr.ru, привыкшая потреблять контент бесплатно, станет за него платить. Однако уже первая распродажа фильмов из библиотеки показала: пользователи, готовые платить, есть и у нас. Первых пользователей нам принес сериал «Пересекая черту», стоимость которого тогда составляла 29 руб. В первую же неделю было около 500 покупок. Постепенно мы стали повышать ценник: сначала до 89 руб., потом до 399 руб. Эти эксперименты помогли нам понять, что пользователи готовы покупать контент по любой цене, главное, чтобы фильм был популярен.

Сейчас самыми востребованными у аудитории являются российские фильмы, особенно на Smart TV. Например, очень хорошо показали себя «Левиафан» и «Духлесс-2». Хорошо продаются громкие сериалы, которые выходят либо раньше эфира (российские), либо одновременно с ним (зарубежные). Одним из самых популярных сериалов у нас стала культовая «Игра престолов», которую нам по партнерской программе предоставила «Амедиатека».

Оптом и в розницу

Большинство платных потребителей — 80% — совершают разовые покупки. Но 20% предпочитают различные подписки. На данный момент на Tvzavr.ru три вида подписок: «Отключи рекламу», которая убирает ее на месяц из всех бесплатных фильмов, «Подписка на месяц», предоставляющая доступ ко всей библиотеке и отключение рекламы, и «Подписка на коллекцию «Амедиатеки».

Стимулируйте повторные покупки

Поскольку большая часть нашей платной аудитории совершает разовые покупки, мы заинтересованы в том, чтобы они делали это постоянно. Мы внедрили программу лояльности, по которой за репост в социальных сетях, комментарии и просмотры фильмов пользователям начисляются баллы. На них можно купить подписку. Наш опыт показывает, что при возможности часть оплаты провести баллами клиент легко доплачивает 20–30 руб. и впервые совершает покупку уже за свои деньги. Таким образом, он перешагивает барьер от бесплатного просмотра к платному. Кроме того, мы отслеживаем активность людей на сайте и в приложениях. Потом в зависимости от их предпочтений формируем цепочки электронных писем, где предлагаем похожие фильмы, продление подписки, подарки и многое другое. Количество повторных покупок после введения этих мер выросло на 35%.

0,1% аудитории приносит 5% выручки

Сейчас у нас около 20 тыс. платных клиентов. Это, конечно, менее 0,1% аудитории сайта, но они приносят нам уже 5% дохода. Основным драйвером платной модели сегодня является Smart TV: по данным TNS, в интернет с телевизора в России уже выходят 7 млн человек ежемесячно (годовой рост — 32%). В связи с этим мы планируем увеличить доходы от пользователей в 2016 году примерно втрое — до 15% выручки.

95% выручки мы по-прежнему получаем от рекламы, и вряд ли в ближайшие годы принципиально что-то изменится. Мы делаем большие ставки на видеорекламу в интернете, которая демонстрирует хороший рост (к 2018 году ее объем в России достигнет 8,6 млрд руб.). На руку нам играет и то, что семейный поход в кинотеатр становится все дороже: только билеты на четверых обойдутся в 1,5–2 тыс. руб., а с попкорном, водой и едой сумма может достигнуть и 5 тыс. руб. Тот же самый фильм в интернете будет стоить 199–399 руб.

Подробнее на РБК: http://www.rbc.ru/opinions/own_business/10/11/2015/5641c3d99a7947ac73b5aa0c

Поделиться новостью: