На РИФ IN THE CITY прошла вторая встреча Дискуссионного клуба Pharma&IT

Дата публикации: 24 Сентября 2020

На РИФ IN THE CITY прошла вторая встреча Дискуссионного клуба Pharma&IT

21 сентября состоялась вторая встреча Дискуссионного клуба «РАЭК / Pharma&IT» в рамках РИФ IN THE CITY. Модерировал встречу коммерческий директор MedCraft Илья Бердников. В этот раз дискуссия между digital-экспертами проходила в открытом формате; для тех, кто не смог прийти, организаторы предусмотрели прямую трансляцию.

В начале встречи управляющий директор MedСrfat Наталья Власенко выступила с докладом, в котором тезисно рассказала о главных трендах фарммаркетинга. Например, широкое использование инструментов performance-маркетинга после разрешения онлайн-продажи лекарств. Как следствие, диджитал-стратеги теперь могут оценивать эффективность своей работы на основе воронки конверсии, а не только по количеству продаж.

Формулировка некоторых тезисов подчеркивала их дискуссионный характер: бюджеты в эпоху пост-ковида, взлет или падения?

Вопрос оценки бюджетов преждевременен, потому что пандемия продолжается.

Компании не полностью отрефлексировали каратинный опыт. Бюджеты вырастут там, где появятся новые инструменты продвижения с измеримым результатом.

Глеб Похитонов

Глеб Похитонов

Руководитель отдела цифрового маркетинга Gedeon Richter Pharma

Екатерина Саввина из Dr Reddy's отметила, что бюджеты остались прежними. Несмотря на обилие вебинаров и общий уклон в онлайн, digital-казна пополнялась за счет денег, которые раньше шли на проведение оффлайновых активностей. С этой точки зрения, бюджеты не выросли, а просто были оптимизированы.

Коллег поддержал CEO экспертной площадки Доктор на работе Станислав Сажин, предсказав структурное изменение бюджетов после пандемии. Перераспределение средств в пользу новых цифровых решений для фармы —­ вопрос времени. Рынок не достиг цифровой зрелости, но активно стремится к ней. Например, Bayer создал акселератор для стартапов, чтобы оставаться в технологическом авангарде на фармрынке. Венчурный фонд medcraft.fund претендует на то, чтобы стать связующим звеном между стартаперами и фармкомпаниями.

Пока пожар будущей digital-революции только разгорается, фармкомпании переосмысливают свои старые подходы по продвижению брендов и привлечению врачей. Эффективными оказались социальные проекты по рецептурным брендам, которые ориентированы прежде всего на потребителя. Разъяснительные материалы с элементами сторителлинга помогают преодолеть фармакофобию и сформировать ответственное отношение к приему лекарств, что положительно отражается на продажах.

Эксперты также отметили, что врачи как отдельная аудитория нуждается в таргетированной работе. Решение —­ интернет-порталы для специалистов, где контент должен соответствовать трем критериям: информативен, полезен, нет прямой рекламы бренда. Специалистов посвящают не только в детали продукта, но и делятся информацией для профессионального роста. Это все, что может быть нужно ежедневной основе: инфографика, клинические разборы, калькуляторы доз.

В конце встречи эксперты сошлись на том, что в следующем году отрасль ждет усиление нынешних трендов. Компании делают ставки на инструменты performance-маркетинга и прорывные цифровые продукты.