Игроки fashion-рынка делают ставку на омниканальность

Дата публикации: 9 Марта 2021

Игроки fashion-рынка делают ставку на омниканальность

В 2020 году наибольший рост онлайн-продаж — почти в 1,5 раза — показали омниканальные игроки Fashion-рынка, эта тенденция получит развитие и в 2021 году, к такому выводу пришли участники конференции Fashion Tech Day.

Другие актуальные направления для роста в онлайне: углубление связей с соцсетями, управление циклом одежды, все большая гибкость логистических систем.

2020-й год стал рекордным по темпам роста рынка e-commerce. По количеству заказов он вырос на почти 80%. По объему продаж предварительно рост оценивается в 47%, подсчитали в Data Insight.

Неправильно считать, что такая динамика связана с локдауном: ковид скорее продлил быстрый рост, а не создал его.

Из-за пандемии вся отрасль — и магазины, и логисты, и покупатели — за несколько месяцев прошли путь развития, который в обычных обстоятельствах занял бы годы. Например, если бы не опыт локдауна, Wildberries навряд ли запустил бы предоплату уже в 2020 году.

Борис Овчинников

БорисОвчинников

Data InsightПартнёр

Елена Шутюк, генеральный директор IML, отметила высокую динамику роста выкупа заказов, доставляемых IML в регионах далеко за пределами Москвы и Санкт-Петербурга:

По оценкам Data Insight, в 2020 году динамика онлайн-продаж одежды и обуви составила 37% — достаточно позитивный показатель для года, когда люди в основном предпочитали сидеть дома и потребность в обновлении гардероба была невысокой.

При этом доля онлайн-продаж на Fashion-рынке удвоилась и даже превысила долю онлайна во всех остальных непродовольственных категориях.

То есть выросла доля тех, кто может обойтись без того, чтобы пощупать товар в магазине.

Елена Шутюк

ЕленаШутюк

IMLГенеральный директор

С ним согласились остальные участники дискуссии.

На операционный плюс мы вышли еще полтора года назад.

Но в 2020 году мы увидели, что и наши партнеры и покупатели изменили свое отношение к нам. Теперь онлайн-канал перестал быть просто забавной игрушкой. Если лет пять назад мы обивали пороги больших брендов, то в прошлом году все стало ровно наоборот.

Юлия Никитина

ЮлияНикитина

LamodaЗаместитель генерального директора

Первая пятерка по объему продаж в Fashion-сегменте в 2020 году выглядит так: 

  1. Wildberries, 

  2. Lamoda, 

  3. Ozon,

  4. Aliexpress, 

  5. Bonprix. 

За год в пятерке появились два новых имени — Озон и Алиэкспресс, причем их доля продолжает быстро расти. При этом, по мнению Data Insight, изменения в верхних строчках в обозримом будущем ждать не стоит: разрыв между первым и вторым местом в рейтинге составляет 3,5 раза, сопоставимый разрыв и между 2 и 3 строчкой.

Хотя маркетплейсы царят в онлайне, перспективы развития рынка — за омниканальными проектами, считают участники рынка, это подтверждают и данные аналитиков:

По нашим наблюдениям, монобрендовые проекты в онлайне растут быстрее, чем мультибрендовые, а омниканальные игроки растут в онлайне быстрее, чем чисто онлайновые.

Монобрендовые мультиканальные игроки дают рост почти в 1,5 раза, то есть самый большой рост. А самая медленно растущая модель (многие кто ее используют вообще не показали роста) — это мультибрендовые онлайн-onli игроки. Конечно, у нас есть такие игроки как Wildberries и Lamoda, но все остальные игроки, которые меньше, чувствовали себя в 2020 году хуже. Отмечаю, что мы говорим не о ковид-тренде, а о естественном развитии рынка.

Борис Овчинников

БорисОвчинников

Data InsightПартнёр

Елена Шутюк из IML согласилась, что игрокам Fashion-рынка важны все способы взаимодействия с покупателями. Чтобы ограничения, к примеру, вводимые маркетплейсами, не оказывали давление в целом на продажи бренда. Как например, введение предоплаты было удобно не всем брендам: если пуховик стоит от 30 тыс. рублей и человек хочет выбрать один из нескольких, ему неудобно изымать из своего бюджета, пусть ненадолго, но около 100 тыс. рублей.

Участники дискуссии на площадке FTD выделили основные направления развития Fashion-рынка в ближайшее время.

  • Будущее — за сращиванием онлайна и офлайна, превращением всей индустрии в омниканальную экосистему, где интересы и комфорт покупателя первичны, где покупатель волен выбирать, как он будет осуществлять заказ.
    И из этого следует другой вывод.

  • Рост гибкости логистических систем. Например, сегодня IML двигается навстречу потребности покупателей в выборе способов доставки и в связи с этим планирует удвоить собственную сеть ПВЗ в этом году, доведя ее до 4 тыс. пунктов.

  • Развитие social e-com. Уже сегодня Bonprix в своем продвижении делает ставку на блогеров и отмечает положительные результаты сотрудничества. АлиЭкспресс готовится к эпохе “После маркетплейса”, когда маркетплейсом становится все, что окружает человека. В прошлом году произошел тестовый запуск АлиЭкспресс Live, за полгода только через интерактивный лайв-стримминг было продано товаров на 870 млн рублей. И это далеко не предел, считает Сергей Парфенов, директор по развитию fashion-категорий и специальных проектов AliExpress Россия. “У нас был стрим, который на пике держал около 400 тыс. зрителей в России, и несколько сотен миллионов просмотров потом набрала запись эфира. С учетом того, что конверсия при использовании этой технологии составляет около 1,5 процентов, то можете представить, какие были продажи, — рассказал г-н Парфенов.

  • Развитие новых бизнес-моделей, связанных с управлением циклом одежды. Например, Lamoda начала инвестировать в это направление. Речь идет не только о подписной модели, но и об аренде одежды под определенный случай, что отвечает набирающему силу экотренду. Компания посматривает в сторону одежды из экотканей.

  • Ориентация на отечественного производителя. По мнению Анны Лебсак-Клейманс, соучредителя и гендиректора Fashion Consulting Group, этому способствует изоляционная модель политики, проводимой в России. Покупатели начинают выбирать отечественные бренды, а маркетплейсы, реагируя на растущий спрос, начинают поддерживать отечественных производителей. Например, АлиЭкспресс запускает очередной раунд поддержки российских дизайнеров: компания раздает гранты от 500 тыс. до 1,2 млн рублей на развитие бренда и продаж. В этом же направлении двигается и Ламода.

  • Кастомизация торговой онлайн-площадки, которая позволяет сделать покупку легкой и приятной для клиента, а значит повысить лояльность и конверсию. Например, алгоритмы израильского решения MySizeID позволяют осуществить измерение клиента с помощью датчиков смартфона, без использования камеры. Благодаря этому решению интернет-магазин сам подбирает покупателю подходящий размер, ориентируясь на размерную сетку и данные, собранные о покупателе. В США MySizeID уже используют такие бренды, как Levi’s, US Polo, Ralph Lauren. По словам Тамари Миминошвили, директора по развитию MySizeID,  опыт партнеров показал, что уже после нескольких месяцев использования решения в мобильном приложении и на сайте, количество возвратов сократилось до 50%.

На круглом столе “Устойчивое развитие в Fashion индустрии: от COVID  к новой этике потребления и ведения бизнеса» тема устойчивого развития обсуждалась с точки зрения ритейлеров, брендов, исследовательских компаний. Спикеры делились тем, как изменились покупательские предпочтения, стратегии производителей и продавцов. Много внимания было уделено технологиям, революционизирующим Fashion бизнес-модели, к примеру, массовой кастомизации, индустрии 4.0, цифровым двойникам, технологии быстрого создания новых вещей с помощью AI. Опытом и экпертизой поделилась специальный гость конференции Жосефин Рейманс (Joséphine Riemens), руководитель направления устойчивого развития в Institut Français de la Mode-Kering.

Запись конференции Fashion Tech Day смотрите на канале Upgrade.

Генеральный партнер Fashion Tech Day 2021 ― компания IML. Конференция проведена при информационной поддержке РАЭК и Союзлегпрома.