В Москве прошла Четвертая закрытая встреча Дискуссионного клуба РАЭК Pharma&IT

Дата публикации: 22 Октября 2021

В Москве прошла Четвертая закрытая встреча Дискуссионного клуба РАЭК Pharma&IT

13 октября агентство digital-фармаркетинга MedCraft под эгидой Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) провело четвертую встречу Дискуссионного клуба Pharma&IT. 

Встреча объединила представителей «Гедеон Рихтер Фарма», Dr Reddys Lab., Teva, Сотекс и других зарубежных и российских фармкомпаний, а также независимых экспертов и стратегов.

Встречу открыл Глеб Похитонов, руководитель отдела цифрового маркетинга компании «Гедеон Рихтер Фарма». В своем докладе Глеб сравнил вовлеченность пользователей для сайтов разных типов с контентом для HCP — эффективность площадок и сайтов фармкомпаний, сайтов для HCP с медицинскими новостями и социальные сети для врачей. Также эксперт рассказал про количественные показатели рекламных кампаний для разных видов таргетинга — first party data, 3 party data, медицинские новостные ресурсы и социальные сети для врачей. Аудиторный таргетинг в комбинации с размещениями на неспециализированных ресурсах в абсолютных значениях дает лучшие результаты по количеству выполненных целевых действий и охвату, заключил эксперт.

По словам Глеба, сегодня фармкомпании при наличии собственной клиентской базы в CRM эффективнее продвигаться через аудиторные и даже персональные, а не контекстные таргетинги.

В современных условиях меняется внешний ландшафт рынка digital-HCP коммуникаций.

Снижается количество и значимость новостных и специализированных ресурсов, возрастает запрос на BigData и Data mining. Источник роста — появление агентств, специализирующихся на создании медицинского контента и на обработке данных.

Глеб Похитонов

ГлебПохитонов

«Гедеон Рихтер Фарма»Руководитель отдела цифрового маркетинга

Эльмар Аскеров, руководитель проектов Доктор на работе, представил взгляд на разработку контента со стороны специализированной площадки для врачей и привел в качестве примера кейс, в котором стояла задача адаптации презентации для сейлсфорс в digital-формат. Решением стала трансформация в образовательный проект для самоизучения с добавлением интерактивности, попадая на который врач видел себя в роли главного героя образовательной программы: перед специалистом оказывалась очередь из пациентов с разными анамнезами и клинической картиной. Серьезным аргументом стали итоговые 32% конверсии по завершению образовательной программы.

При коммуникации важно понимать особенности выбранного сегмента и предлагать врачам тот материал, который им действительно интересен, что позволит точнее прогнозировать результат.

Например, мы видим хорошую активность терапевтов, которые являются наиболее широко представленной аудиторией. Они предпочитают больше принимать участие в обсуждениях, чем самостоятельно писать посты. Подобные особенности сегмента позволяют сформировать наиболее релевантный контент в ключе задачи рекламной кампании.

Эльмар Аскеров

Эльмар Аскеров

Доктор на работеРуководитель проектов

Завершила часть докладов Наталия Власенко,  управляющий директор MedCraft с кейсом продвижения препарата Анвимакс. Наталия поделилась рядом инсайтов на основе глубинных интервью с фармацевтами и провизорами о том, что интересует фармацевтов, как они потребляют информацию, как они относятся к блогерам, какие форматы предпочтительны и почему. Наталия рассказала о том, как на практике эти инсайты успешно применили в реализации проекта нестандартной интерактивной коммуникации с фармацевтами.

Серьезный тренд последних полутора лет — запрос на коммуникацию с аудиторией фармацевтов.

Перед многими компаниями стоит вопрос: делать собственную платформу по работе с ними или размещаться на специализированных ресурсах и площадках. Этот вопрос открытый и дискуссионный. Аудитория достаточно большая — к началу 2020 года аудитория фармацевтов-провизоров насчитывала 200 000 человек, и эта цифра растет плюс 5% в год, равно как и количество сетевых и несетевых аптек.

Наталия Власенко

Наталия Власенко

MedCraftУправляющий директор агентства

Одной из ключевых тем для обсуждения стал запрос фармкомпаний на интерактивность в digital-коммуникации с целевыми аудиториями. У каждого из спикеров нашелся пример вовлекающей механики, которая позволяет удержать аудиторию и повысить конверсию. Оценивая эффективность формата вебинаров, Глеб Похитонов рассказал об опыте внедрения системы аналитики вебинаров, которая позволила получить двукратное снижение стоимости вовлечения пользователя при незначительном повышении стоимости. 

На 25 неделе 2020 года мы приняли решение – если площадка, которая проводит вебинар, не отдает нам данные статистики, то мы с ней не работаем.

При этом начали считать стоимость вовлечения врача, считали уникальных пользователей, просмотревших более 20 минут. Нам говорили: «У вас не будет продаж, с вами никто не захочет работать, все будет очень дорого!» Факты доказали обратное. Побочный эффект — мы получили несколько приглашений от компаний-конкурентов, которые хотели разобраться в нашей методике работы с площадками и расчетов показателей эффективности.

Глеб Похитонов

ГлебПохитонов

«Гедеон Рихтер Фарма»Руководитель отдела цифрового маркетинга

Наталия Власенко рассказала о формате интерактивной викторины на примере «Кто хочет быть здоровым? Анвимакс», как удалось реализовать креативный нестандартный формат и обойти технические требования площадок. Решением стало зацикленное видео, на которое разместили интерактивные элементы. Вопросы были сложные, даже специалисты не всегда проходили с первого раза. Формат квиза показал отличные показатели по вовлечению. Согласно исследованию Ipsos, Pharma Q «Мнение провизоров и фармацевтов» за осень 2018 — весна 2021, Анвимакс занимает второе место в топ-15 препаратов, применяемых при простудных заболеваниях, и по параметру «Хорошая рекламная поддержка» стабильно показывает положительную динамику.  Этого удалось достичь в том числе благодаря креативным механикам, которые помогли качественно охватить 85% процентов аудитории фармацевтов-провизоров за осенне-весенний период.

Еще одна интересная механика удержания аудитории, о которой было рассказано в ходе дискуссии — добавление интерактивности к уже привычному формату видеороликов. 

В формате видео фармацевт — просто зритель, он может отвлекаться во время просмотра.

Мы добавили интерактивные вопросы с вариантами ответов. То, что фармацевт стал активным участником ролика позволило серьезно повысить вовлеченность и досматриваемость.

Наталия Власенко

Наталия Власенко

MedCraftУправляющий директор агентства

Часть докладов продолжил Круглый стол. В этот раз спикерами Круглого стола выступили Екатерина Саввина, руководитель по медицинскому цифровому маркетингу Dr. Reddy's Laboratories в России и СНГ, Глеб Похитонов, руководитель отдела цифрового маркетинга Гедеон Рихтер Фарма, Вячеслав Краснов, советник Российской Академии Естественных Наук, стратег по цифровому маркетингу Антон Спирин, Игорь Лубков интернет-маркетолог ФармаСинтез, Светлана Лыщенко, менеджер по работе с профессиональными сообществами Dr. Theiss, Наталия Власенко, управляющий директор МеdCraft. Эксперты обсудили тренды на коммуникацию со специалистами – врачами и фармацевтами, интерактивные форматы в digital для взаимодействия с ЦА и подвели промежуточные итоги изменений в цифровом фарммаркетинге 2021 года.

Закрытый формат проведения четвертой встречи Дискуссионного клуба Pharma&IT под эгидой Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) позволил участникам и спикерам поделиться друг с другом важными инсайтами, которые сложно, а порой и просто невозможно озвучить на широкую открытую аудиторию. 

Следующую встречу организаторы Кластера планируют провести в конце 2021 года, также в закрытом формате. Оставить заявку на участие в следующих встречах, а также предложить свои темы для дискуссии можно на почте pr@medcraft.ru или в Facebook-группе агентства MedCraft.