Рынок недвижимости: актуальные запросы аудитории и как с ними работать

Дата публикации: 23 Мая 2022

Рынок недвижимости: актуальные запросы аудитории и как с ними работать

20 мая 2022 года, в третий день программы 26-го Российского Интернет Форума прошла первая встреча Бизнес-кластера «РАЭК / Недвижимость», цель которого направлена на объединение представителей рынка недвижимости и специалистов Digital и IT сфер для более плодотворного сотрудничества и решения актуальных проблем под совместным контролем РАЭК и Atom Media Group (AMG).

На встрече, организованной Рекламным агентством AMG приняли участие представители нескольких важнейших компаний на рынке недвижимости: Галс-Девелопмент, CPAExchange, IVK Media, AFI Development, Realiste, E-Promo, Этажи, Ipsos и др.

В рамках круглого стола эксперты кластера обсудили клиентский путь от формирования интента к покупке до финального этапа — заключения сделки. Данная тема особенно актуальна в текущей нестабильности, меняющей классическое поведение клиентов на рынке недвижимости. Важно отметить, что ситуация на российском рынке отлична от ситуации на зарубежных, поэтому рассматривать тенденции и тренды надо более локализовано. 

В секции также были разобраны вопросы начиная от влияния изменений ипотечной ставки на Customer Journey и заканчивая вопросом инноваций, которые требуются для поддержки интереса клиентов в условиях снижения спроса.

Денис Александров, модератор секции и руководитель группы по развитию бизнеса компании Atom Media Group дал небольшой комментарий после окончания дискуссии: 

Давайте начнем с того, что секция прошла прекрасно.

Я считаю, что симбиоз застройщиков, представителей рекламных агентств, и клиентов , у которых есть свои личные боли и проблемы выбора при покупке недвижимости, поможет нам лучше понять текущие реалии рынка недвижимости и прийти к какому-либо общему взаимовыгодному “сотрудничеству”.

Денис Александров

Денис Александров

Atom Media GroupHead of BD group

Все опрошенные эксперты сходятся в том, что общего представления о будущем развитии рынка недвижимости нет. Специалисты придерживаются абсолютно разных мнений насчет его будущего течения: некоторые следуют более позитивной точки зрения, другие абсолютно противоположной.

Мир велик, регионов множество. Одно дело Европа, другое дело Америка, даже Латинская отличается от Северной.

Какой-то единой картины нет, где-то все депрессивно, где-то более позитивно. В США пока что все очень не очень, потому что на них тоже надвигается сильный кризис. В Европе тоже может быть пессимистичный взгляд. Можно поучиться чему-то у Азии, но у них еще бушует ковид.

Марина Лучина

Марина Лучина

IpsosДиректор департамента Customer Experience

Целевая аудитория рынка недвижимости

Важным вопросом для обсуждения стала изменение самой целевой аудитории, покупающая квартиры. Сегодня основной потребитель это семейный человек 35+, также отмечаются и тенденции омоложения аудитории. Евгения Койкелова, старший эксперт в ООО “Этажи”, прокомментировала эту ситуацию тем, что,  во-первых,  аудитория молодеет за счет повышения порога молодого возраста. Во-вторых, квартира покупается для них, то есть их родители вкладываются в недвижимость с инвестиционной точки зрения. А те, кто сами выбирают и приобретают жилье в основном следуют тенденциями моды, трендов при выборе — им важно жить в Москве, скорее всего на территории элитного новостроя. Основными факторами выбора потребителем квартиры являются стоимость, развитая инфраструктура, планировка. Сегодня рост цен — самая значимая проблема в сложившихся обстоятельствах, влияющая на покупательское поведение.

Интересно отметить, что во время обсуждения этой темы среди участников секции и спикеров завязался эмоциональный диалог о болях потребителей.

Целевая аудитория рынка меняется не только относительно покупающего клиента, но и относительно тех, клиентов, которые просто пользуются сервисами поиска или продажи квартир. Исследование компании Realiste с упором именно на этот сегмент представил Дмитрий Земсков, директор по работе с партнерами в Realiste: 

Мы провели исследование в конце марта — начале апреля по более чем трем тысячам наших клиентов, которые воспользовались кнопкой “обменять квартиру”.

Мы увидели, что на самом деле прямым трейд-ином заинтересовано не более 2-3% всех клиентов, которые хотят в один момент поменять старую квартиру на новую. Примерно 30% — отложенный спрос, то есть люди с не выявленными потребностями. 21% клиентов рассматривают вариант покупки новостройки в ипотеку и потом выставлять свою вторичную квартиру на рынок без дисконта, продавать 3-4 месяца по максимальной цене, чтобы погасить ипотечные выплаты. 15% — инвесторы, которые с помощью нашего плагина, искусственного интеллекта, ищут самые выгодные предложения на рынке. 12% это консервативные покупатели, использующие покупку недвижимости в качестве сохранения капитала. 9% — покупатели 1,2,3,4, покупающие ради себя. Среди этой аудитории замечено преобладание ИТ- и digital-специалистов, которые видят, что стоит за продуктом и очень хорошо к нему относятся. 8% не согласны с оценкой недвижимости, то есть либо дорого, либо наоборот дешево, либо это те респонденты, с которыми не удалось установить связь. 4% это риелторы и 2% — клиенты трейд-ин.

Дмитрий Земсков

Дмитрий Земсков

RealisteДиректор по работе с партнерами

Относительно запросов аудитории можно выделить следующие пункты: 

  • приоритеты на готовое жилье;
  • ипотека “как раньше”;
  • ожидание коррекции рынка;
  • проблема депозитов, которые были положены в марте месяце по 20% годовых на короткий срок. Эти депозиты выйдут на рынок буквально через 1,5-2  месяца. Те застройщики, которые будут готовы удовлетворить клиентов — выиграют;
  • запрос на быстрые выплаты.

Изменения в digital-инструментах

Медиасреда и стратегия застройщиков, девелоперов всегда делали упор на совокупность работы отечественных и зарубежных площадок, что позволяло грамотно работать со всеми инструментами по всей воронке продаж. Сейчас ситуация немного другая, сильно поменялся ландшафт digital-инвентаря. Новая реальность сказалась и на пользователях, их поведении в Интернете, медиа потреблении. Люди стали активно интересоваться новостями, в целом следить за политической повесткой, что для нас не совсем характерно. Взрослеет популярность таких площадок как Telegram, Яндекс.Дзен, Тинькофф журнал и другие. В том числе это было заметно по времени, которое пользователь проводит в социальных сетях. Дело в том, что закрытие некоторых площадок и прекращение работы Tiktok – это сильная потеря рекламных инструментов, которые повлияли на потребительское поведение. Если говорить про среднесуточный охват, то видно, что у всех отечественных площадок эта доля выросла, а у зарубежных упала. Вконтакте фиксирует рост пользователей и довольно-таки значительный по смотрению видеороликов. Также люди начали массово переходить в Telegram и создавать каналы.  Однако, Telegram по-прежнему остается в первую очередь мессенджером, прирост самих подписчиков и просматривание контента там очень низкое. Если говорить о Telegram как об инструменте, то Telegram больше новостной портал, а не канал привлечения клиентов. Получается, что блокировки рекламного инвентаря привели к значительным трудностям в донесении до целевой аудитории важнейших УТП девелоперов. Хотя при этом спикеры отмечают факт того, что за счет построения экосистемы отечественные площадки не хуже зарубежных отрабатывают по всем задачам от продаж до неузнаваемости. 

Главный предмет внимания, который удалось вынести на обсуждение в секции — какие нововведения сейчас приходят на рынок.

Главный поинт в данный момент — удержание аудитории, которая переходит во вторичную недвижимость, а также поиск тех самые новых гипотез, которые позволят более продуктивно работать с рекламным инвентарем, который предложен на рынке в данный момент. Человек, не занимающийся недвижимостью, не понимает, что на самом деле это все реклама.

Денис Александров

Денис Александров

Atom Media GroupHead of BD group

Кроме того, заградительным барьером в текущей ситуации, который напрямую повлиял на CJM — ключевая ставка установленная ЦБ, напрямую влияющая на ипотеку и спрос. Важно понимать, что ипотека драйвер сделок. По цифрам, представленным Дмитрием Земсковым, директором по работе с партнерами в Realiste, за счет ставки в марте — апреле 2022 года первичный рынок упал на 45% по количеству сделок, вторичный на 37%. Цикл роста рынка, продолжающегося с 2018 года, закончился, следующие показатели будут либо неизменны, либо снизятся.

Если говорить о тех факторах, которые на это повлияли, то это, конечно, инфляция, выражающаяся в ценах на стройматериалы, вследствие этого повышение цен на недвижимость, снижение платежеспособности населения.

Конечно, это и высокие платежные ставки. Безусловно, на рынок также оказывает влияние программа льготной ипотеки со ставкой 9%, программа для ИТ-специалистов и ряд других факторов. Если мы просмотрим данные, то мы видим, что спрос за последние два месяца снизился как в Москве, так и в Санкт-Петербурге примерно по всем классам жилья. Если говорить о сегменте премиум и элитной недвижимости, то этот спрос остался неизменен, либо даже вырос. Это говорит о том, что в текущей геополитической ситуации покупатель видит возможность в отечественном рынке сохранить свои средства.

Арсен Макоев

Арсен Макоев

E-Promo Data-Driven Marketing AgencyДиректор по развитию бизнеса

Как сейчас привлекать клиентов

В первую очередь, к чему пришли эксперты, компаниям пора перейти в стадию принятия и понять, что в сегодняшних обстоятельствах нет горячих заявок. Нужно работать со всеми, иначе есть большой риск упустить потенциального покупателя. Далее, есть смысл перейти к тестированию новых инструментов и проверять новые, неочевидные  гипотезы. Помимо использования отечественных социальных сетей для рекламы, нужно также прибегать к собственными аналитическим системам, повышать конверсию сайта, догоняя ретаргетингом и персонализировать оффер.

Работа с собственными данными — это решение, которое далеко не у всех внедрено, хотя вроде бы уже последние 2 -3 года все активно об этом говорят.

Анализ, сегментация данных это сегодня “must have” для застройщика и для любого бренда, потому что не хочется видеть ситуацию, когда с уходом очередной площадки с нашего рынка бренд рекламодателя лишается возможности эффективно отслеживать рекламные кампании. Единственный совет, который здесь можно дать — обязательно делайте акцент на работу со своими данными — собирайте, анализируйте их и на основе оптимизируйте свои кампании.

Арсен Макоев

Арсен Макоев

E-Promo Data-Driven Marketing AgencyДиректор по развитию бизнеса

Цель, к которой организовывался первый кластер, связанный с недвижимостью на РИФе, а если быть точнее, то сплочение представителей недвижимости, PropTech и Adtech решений на единой и независимой площадке под эгидой РАЭК и AMG был достигнут.