Закупка медийной рекламы в 2023, какой она была?

Дата публикации: 4 марта 2024

Член «РАЭК / Клуба» RTBSape при аналитической поддержке Ассоциации и Кластера «РАЭК / Реклама и маркетинг» провёл исследование трендов закупок медийной рекламы. 

К программатик-контуру RTBSape подключено множество как прямых покупателей (которые используют платформу DSP Sape как в виде self-service, так и под ключ, используя full-service услуги), так и основные зависимые и независимые DSP-системы на российском рекламном рынке. 

С учетом огромного разнообразия инвентаря, который мы предоставляем покупателям, мы попробуем выделить основные тренды рекламного интереса в различных разрезах. В этом небольшом исследовании постараемся понять, какие категории рекламы были наиболее востребованы в 2023 году, предположить причины и предсказать возможные тренды на 2024 год.

Использованная методология

Мы аккумулируем большое количество статистики из OpenRTB-логов. В целом работу OpenRTB-аукциона можно описать в следующем виде: инвентарь (сайты, приложения и т.д.) шлет огромное количество так называемых бидреквестов (запросов на ставку) в рекламные системы, а те отвечают бидреспонсами (ответами со ставкой), после чего происходит аукцион и рекламодатель с победившей ставкой получает возможность показать на площадке креатив.

Зная домены рекламодателей, которые фигурировали в бидреспонсах, мы просто сгруппируем их в общие категории (например банки или авто) и выделим топ-10 категорий за каждый месяц по количеству бидреспонсов — это параметр, который достаточно прямо показывает интерес рекламодателей к выкупу показа рекламы на инвентаре. Заодно и посмотрим среднюю ставку — это может показать, представители каких категорий рекламы готовы не просто покупать больше рекламы, но и дороже за нее платить. Разделения по форматам рекламы мы не делали — поэтому используются усредненные значения CPM (стоимость за тысячу показов).

ЯНВАРЬ 2023 года

В январе было сделано больше всего ставок на стриминг, телеком, фуд деливери, банки, авто и маркетплейс недвижимости. Самые дорогие закупки были осуществлены клиентами сегментов: банки, маркетплейсы недвижимость и телеком.

Можно предположить, что в данный период люди больше времени проводили дома за просмотром видеоконтента, поэтому стриминг активно инвестировал в рекламу. Также финансовые услуги имели высокий спрос как в период нового года, так и в следующем месяце, когда активно планируются покупки и годовые траты. Телеком же привлекал новых абонентов или старался увеличить число подписчиков на свои новые услуги. Количество заказов доставки еды во время январских праздников выросло, так как люди проводили дома больше времени, чем обычно.

ФЕВРАЛЬ 2023 года

В феврале было сделано больше всего ставок телекомом, банками, стриминговыми сервисами, маркетплейсами, поиском работы и лекарственными препаратами. Самые дорогие закупки осуществляли рекламодатели из сегмента лекарственных препаратов, маркетплейсы и банки. 

Можно отметить, что обычно в феврале наблюдается скачок простудных заболеваний, поэтому в этом месяце так активно рекламировались лекарственные средства . Из полученных данных видно, что локальные стриминговые платформы активно начали конкурировать между собой. А еще оживились сервисы поиска работы т.к. компании вышли из авралов декабря и январской спячки, утвердили бюджеты, определились с задачами на год и начали поиск подходящих сотрудников.

МАРТ 2023

В марте больше всего ставок было сделано на стриминг, грузоперевозки, банки, поиск работы, фуд бренд, ритейл и маркетплейсы. Самые высокий выкуп был оформлен в сегментах: маркетплейсов, фуд брендов и банков. 

Из интересных наблюдений можно отметить законодательные изменения, связанные с грузоперевозками, что вызвало интерес и обсуждения в данной области, а также увеличение маркетинговых бюджетов на рекламу собственных услуг. Неожиданно выглядит финансовый прирост в сегменте “фуд бренд” - как выяснилось, за счет продвижения одного из новых российских брендов томатов.

АПРЕЛЬ 2023

В апреле больше всего ставок было сделано компаниями грузоперевозчиками, банками, софт сервисами, телекомом, HR сервисами. Самые высокий выкуп был сделан в сегментах: банков и телекоме.

Из полученных цифр можно понять, что реклама грузоперевозок осталась актуальной. В банковском же секторе основное соперничество происходило между различными банковскими услугами. Это могло быть связано с кредитной историей перед дачным сезоном и наступающим сезоном отпусков. В апреле прибыль банковского сектора начала расти, компании активно перекредитовывались, а ипотека восстанавливалась благодаря государственным программам. 

МАЙ 2023

В мае больше всего покупок было сделано в области грузоперевозок, стриминга, банков, маркетплейсов, фуд брендов, автомобилей и ритейла. Самый дорогой выкуп был сделан банками, авто и стримингом.

По маю можно сделать следующие выводы: китайские автомобили активно начали рекламироваться на российском рынке и попали в лидирующую десятку, а новый фуд бренд (пиво)похоже рассчитывал на майские праздники и значительно увеличил бюджеты. В остальном ситуация выглядела стандартно для банков, маркетплейсов и ритейла.

ИЮНЬ 2023

Больше всего закупок в июне было сделано клиентами из сегментов ритейла и медицины. Самые дорогие выкупы также были связаны с медицинскими услугами и ритейлом. 

В июне 2023 года наблюдалась непривычная картина, не было скачка закупок связанных с туризмом - например сервисов по бронированию авиаперелетов и проживания. Вместо этого наиболее популярными категориями стали ритейл и медицина, где ритейл в основном был представлен масс-маркет-брендами.

ИЮЛЬ 2023

В июле больше всего закупок было сделано банками, мобильными приложениями, медицинскими товарами, доставкой еды, грузоперевозками, товарами для дома, автомобилями, маркетплейсами и HR брендами. Самые большие ставки делали  мобильные приложения, медицинские услуги и покупки на маркетплейсах. 

В целом ситуация похожа на общегодовую, с банками на первом месте в топе популярности по закупкам медийной рекламы.

АВГУСТ 2023

В августе больше всего покупок было сделано компаниями из сегмента банков, мобильных приложений, медицины, грузоперевозок, стриминга, маркетплейсов и ритейла (одежда). Самыми дорогими покупками оказались мобильные приложения, медицинские услуги и покупки на маркетплейсах.

По августу можно сделать следующие выводы:затраты на продвижение маркетплейсов и одежды можно связать с подготовкой к учебному сезону. Банки тоже могли подготовить специальные кредитные предложения, связанные с обучением. 

СЕНТЯБРЬ 2023

На сентябрь определенно повлияло начало учебного года и окончание сезона отпусков. Больше всего покупок было сделано в области банков, маркетплейсов, рекламы национальных проектов, грузоперевозок, медицины, доставки еды и мобильных приложений. Самыми дорогими покупками оказались мобильные приложения, маркетплейсы и банки.

Опираясь на цифры можно сделать следующие наблюдения: находясь в разгаре учебного сезона, маркетплейсы проявляли большой интерес к рекламе, возможно связанной с продуктами и услугами для образования. Помимо активности маркетплейсов мы отметили внезапное появление национальных проектов в топ -10- в предыдущих периодах бюджеты на них отсутствовали в первой десятке, можно предположить что это связано с приближением конечного срока освоения выделенных средств для продвижения этих проектов.

ОКТЯБРЬ 2023

В октябре больше всего покупок было сделано в области банков, грузоперевозок, доставки еды, знакомств, ритейла (шин), маркетплейсов, медицины и фуд брендов. Самыми дорогими закупками оказались покупки для категорий маркетплейсов и банков. 

Опираясь на результаты исследований по месяцу можно сделать следующие предположения: октябрьский интерес к шинам перед зимним сезоном понятным образом вызывает желание производителей тратиться на рекламу. Интересно отметить, что в топе покупок появился известный сервис знакомств, возможно, в связи с официальным летним уходом Тиндера с российского рынка. Локальные и другие международные сервисы начали заполнять пробел, оставленный этим приложением. Также стоит отметить, что в осенний период грузоперевозки снова вырвались вперед. Такая ситуация может быть связана с тем, что на российском рынке грузоперевозок после преодоления трудностей, вызванных введением санкций, отмечалось постепенное восстановление и новый виток развития, что отразился и на активности в сфере маркетинга.

НОЯБРЬ 2023

Перед зимним сезоном больше всего покупок было сделано банками, маркетплейсами, ритейлом (продукты), доставкой еды, знакомствами, и телекоммом. Самыми дорогими выкупами могли похвастаться банки и маркетплейсы. 

В ноябре сервисы знакомств продолжили активно привлекать пользователейс помощью рекламы. Увеличенные затраты на маркетплейсы, вероятно, оказались связаны с общемировыми черными пятницами и распродажами, которые стимулировали спрос на различные товары и услуги, также сервисы начали подготовку к новогоднему сезону шоппинга.

ДЕКАБРЬ 2023

Заключительный месяц в году отметился наибольшими закупками для сегментов банков, маркетплейсов, стриминга, доставки еды, путешествий и ритейла (продукты). По самым большим ставкам была выкуплена медиареклама для стриминга, банков и маркетплейсов.

Как обычно, в декабре банки привлекали внимание с предложениями о кредитовании на новогодние покупки и поездки, а маркетплейсы стимулировали покупателей напоминаниями о приобретении новогодних подарков. Также стоит отметить наличие в топе конкретного сервиса по бронированию зимнего отдыха в российских курортных зонах, который начал увеличивать маркетинговые бюджеты еще с ноября.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

По сравнению с похожим прошлогодним исследованием наблюдается снижение объема рекламы в недвижимости и автомобильной отрасли. Это вероятно связано с продолжающейся неопределенностью во внешнеполитическом контексте  и ее влиянием на решения покупателей. Также ключевая ставка продолжает расти, что делает ипотечные покупки менее привлекательными. Можно предположить, что эти тенденции сохранятся и в наступившем 2024 году.

Банковские услуги по-прежнему составляют значительную часть медийной рекламы, особенно один конкретный банк. Мы считаем, что этот тренд продолжится и в 2024 году. Поэтому паблишерам стоит обратить внимание на финансовый контент и привлечение трафика с финансовыми интересами, чтобы увеличить свой доход от рекламы.

Маркетплейсы продолжают увеличивать свои рекламные бюджеты ио продолжают вытеснять классические онлайн-магазины как в объеме рекламы, так и в объеме продаж товаров. Мы предполагаем, что эта тенденция не только продлится и в текущем году, но и будет набирать обороты.

Относительно новый тренд в 2023 году по этим данным  - сильное увеличение трат на рекламу локальных брендов в еде и одежде, например через одностраничные лендинги, с целью увеличения количества ассоциированных конверсий в оффлайн-магазинах (что с текущим уровнем глубины сквозной аналитики при необходимости очень хорошо и прозрачно измеряется). С учетом продолжающихся санкций и наличия незакрытых ниш это может вполне хорошо работать для конкретных рекламодателей и быть использовано и в текущем году.