Подкасты как новый инструмент для бизнес-результатов: разбор цифр и кейсов

Дата публикации: 16 апреля 2025

Команда креативного агентства Industream media провела исследование российского рынка подкастинга – "Как в России развивается направление бизнес-подкастов" (2025), проанализировала опыт более 120 подкастов, запущенных от имени бизнеса, и выявила:

как компании запускают свои подкасты, какие ресурсы задействуют (время, финансы, команда),
как компании интегрируют подкасты в свои маркетинговые стратегии, с какими сложностями сталкиваются,
как превращают подкаст в источник привлечения b2b и b2c клиентов и партнёрств.

Полная версия исследования доступна по ссылке

Ключевые цифры:

Производство подкастов

53,1% подкастов публикуются регулярно, 41,9% закрылись после 1 сезона.
50% опрошенных компаний запускают подкаст с подрядчиками, 22,2% - самостоятельно, 27,8% - с помощью соответствующих агентств.
51 час – среднее время на подготовку 1 выпуска (монтаж и организация отнимают больше всего времени).

Эффективность подкастов

61% опрошенных компаний не тратят на продвижение подкаста, но кейсы участников подтвердили: даже при 2000 прослушиваний на выпуск подкаст окупается в десятки раз.
Прямое влияние на доход: профильные спецпроекты и партнёрства с крупными игроками рынка; 2+ новых клиента с длительностью LTV 3 месяца после 10 выпусков; на 300-400% окупается аудиоподкаст за счет того, что гости становятся клиентами.
Монетизация: реклама, платное гостевое участие партнёров выпусках, привлечение спонсоров сезона.
81,8% компаний тратят на подкаст меньше, чем на одну рекламную кампанию в соцсетях и пока пост в соцсетях живет 2-3 дня, выпуски подкастов 2022-2023 гг. до сих пор дают трафик на сайт.

Продвижение

44% опрошенных отмечают фичеринг (попадание в подборки и топ-чарты платформ) как самый эффективный метод. Публикация контента в ВК, Дзен, Рутуб входит в ТОП-5 неэффективных методов продвижения среди опрошенных.
33% респондентов считают приглашение гостей со своей аудиторией и публикацию анонсов выпусков в локальных Telegram-сообществах и у Telegram-блогеров одним из лучших методов для продвижения.
За рубежом 94% авторов подкастов активно используют соцсети для продвижения, а 67% слушателей находят подкасты именно там.
В 2025 году только 19% активных пользователей соцсетей в России слушают подкасты. Этот показатель можно повысить через более активное продвижение в соцсетях, производство видеоподкаста и вертикальный контент к нему.

Выводы исследования о развитии бизнес-подкастов в России (2025):

Рост аудитории и потенциал рынка
Подкастинг в России продолжает развиваться: аудитория достигает 20 миллионов человек, а активные слушатели составляют 16–18 миллионов. Однако потенциал рынка ещё не исчерпан, особенно в сравнении с США, где подкасты стали частью масштабных медиастратегий даже предвыборных кампаний. Для дальнейшего роста важно увеличивать инвестиции в производство и продвижение.
Видеоформат как ключевой тренд
Видеоверсии подкастов становятся всё популярнее: 85% компаний за рубежом, выпускают подкаст в видеоформате. Среди опрошенных те, кто публикуют видеоподкасты на YouTube, заявили, что именно в видеоверсии охотнее идут гости, а продвижение через Shorts помогло получить 3,5+ млн просмотров и привести х2 больше подписчиков на YouTube-канал (за счёт видеоподкаста с медийным гостем).
Организационные и финансовые вызовы
Основные сложности связаны с организацией процессов: согласования, подготовка контента, монтаж и продвижение. Большинство компаний тратят до 30 тыс. рублей на выпуск подкаста в аудиоверсии, что отражается в том, что большинство опрошенных получает до 3 000 прослушиваний на выпуск. Но для значимых результатов требуются более серьёзные инвестиции. Отсутствие знаний о продвижении и аналитике тормозит развитие индустрии.
Долгосрочные преимущества для бизнеса
Подкасты приносят не только прямые результаты (лиды, монетизация), но и укрепляют бренд, HR-репутацию, внутреннюю корпоративную культуру и экспертность в индустрии. Успешные кейсы компаний показывают, что подкасты могут окупаться в десятки раз, но для этого нужна регулярность в публикации выпусков и уникальный контент.
Необходимость развития инфраструктуры
Индустрия сталкивается с нехваткой удобных инструментов для поиска подкастов, качественной аналитики, собранной в одном месте, и профессионального сообщества. Улучшение этих аспектов, а также проведение конференций и обучение помогут авторам и подкастам стать более востребованными среди рекламодателей и аудитории.
Регулярность публикаций как драйвер успеха
Только 33% компаний выпускают подкасты еженедельно, но именно регулярность критически влияет на рост аудитории и попадание в топ-чарты. Подкасты, публикующиеся стабильно, чаще достигают коммерческой окупаемости и быстрее расширяют аудиторию слушателей, так как находятся на первых строчках чартов платформ.
Низкая конверсия в продажи без мультиканальной стратегии
Подкасты редко приводят к сиюминутным продажам, но эффективно работают как инструмент верхней воронки маркетинга. Для повышения конверсии их необходимо интегрировать с другими каналами, соцсетями и партнёрскими коллаборациями.
Креативный формат — ключ к вовлечению широкой аудитории
Успешные кейсы показывают, что подкасты с нестандартными форматами (не интервью или нарратив) привлекают больше внимания (более 100 000 просмотров на выпуск согласно кейсу респондента).
Подкасты как инструмент укрепления HR-бренда
Корпоративные подкасты помогают решить проблему информационного пробела среди сотрудников (74% сталкиваются с этим) и укрепляют корпоративную культуру. Они также усиливают HR-бренд, делая компанию привлекательной для талантов. Так, например, слушательница подкаста сменила профессию и стала личным ассистентом гостьи выпуска.
Соцсети — недооценённый ресурс для продвижения
Несмотря на то что 67% слушателей находят подкасты через соцсети, большинство компаний ограничиваются единичными анонсами выпуска. Активное использование вертикального контента на основе выпуска, кросс-промо с гостями и другими инструментами продвижения поможет значительно увеличить аудиторию слушателей подкастов в стране.

Подробнее о о текущих трендах подкастинга в России и мире, как подкасты создаются, какие есть истории успеха и стратегические преимущества от подкаста, — в полной версии исследования по ссылке