Влияние законодательства на программатик-рекламу: сравнительный анализ Российской Федерации и Республики Беларусь

Дата публикации: 8 декабря 2025

С растущей популярностью программатик-рекламы как одного из наиболее эффективных способов ведения рекламных кампаний, законодательное регулирование в этой области становится все более актуальным. В данной статье мы проведем сравнительный анализ влияния законодательства на рынок программатик-рекламы в России и Беларуси, освещая основные инициативы и их последствия для участников рынка.

1. Законодательство в России: строгие меры контроля

В России с 1 сентября 2023 года вступили в силу новые законодательные инициативы, вводящие обязательную маркировку всей интернет-рекламы. Это требование значительно ужесточает правила ведения рекламной деятельности, предполагая, что каждая рекламная единица должна содержать маркировку, указывающую на рекламодателя и тип размещаемой информации. Это направление взяло курс на повышение прозрачности рынка онлайн-рекламы и защиту прав потребителей, снижая вероятность мошенничества и недобросовестной практики.

Одним из ключевых элементов российского законодательства является создание Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). В этот реестр обязаны вноситься данные о рекламодателях, местах размещения рекламы и результатах рекламных кампаний. Вся информация контролируется через Операторов рекламных данных (ОРД), которые собирают данные для ЕРИР. Это новшество призвано не только повысить прозрачность, но и упростить для рекламодателей задачу по предоставлению отчетности о своей деятельности.

Несмотря на преимущества, эти новые требования могут накладывать дополнительные обязательства на рекламодателей, которые должны адаптироваться к новым условиям. Кроме того, некоторые компании могут столкнуться с трудностями при исполнении новых требований, что потенциально может замедлить рост сектора.

«Эффективное законодательство в сфере программатик-рекламы – это ключевой фактор, способствующий росту доверия и прозрачности на рынке. Мы приветствуем инициативы, направленные на упорядочивание рекламной деятельности, как в России, так и в Беларуси. Это создает безопасную среду для всех участников рынка и открывает новые возможности для инновационных подходов в рекламе», – Сергей Самонин, Генеральный директор RTBSape.

2. Законодательство в Беларуси: стратегия упорядочивания

Специалисты NT Technology отмечают, что в Беларуси также наблюдаются изменения в регулировании программатик-рекламы, однако их характер менее строгий по сравнению с Россией. Введение Реестра рекламораспространителей подразумевает, что индивидуальные предприниматели (ИП) и рекламодатели обязаны пройти регистрацию в специальном реестре. Это обеспечивает контроль за рекламной деятельностью и стремится к её упорядочиванию.

Тем не менее, белорусская система регулирования до сих пор демонстрирует большую гибкость и предоставляет рекламодателям возможность работать с меньшими административными барьерами по сравнению с более формализованным подходом в России. Обязательная регистрация нацелена на повышение качества предлагаемых услуг, тем не менее, она может создать преграды для новых игроков на рынке.

«Регулирование сферы программатик-рекламы в России потребовало фактически выстраивания новой инфраструктуры: от систем учета и отчетности до новых процессов внутри команд. В Беларуси регулирование пошло по другому пути: изменения больше связаны с административными и налоговыми обязательствами. Для программатик-рынка это означает разные вызовы: в одном случае – необходимость строить и поддерживать технологические решения и процессы, а в другом – адаптировать экономику рекламных кампаний», – Павел Воробей, технический директор NT Technology.

3. Сравнительный анализ: подходы и последствия

При сравнении подходов к законодательному регулированию программатик-рекламы в России и Беларуси можно выделить несколько ключевых отличий:

Степень строгого контроля: Россия принимает более серьезные меры контроля за рекламой, включая обязательную маркировку и создание реестра, тогда как Беларусь пока ориентируется на регистрацию рекламораспространителей с меньшими административными нагрузками.

Регистрация и учет: Российское законодательство требует более глубокого учета рекламной деятельности, тогда как в Беларуси подход более либеральный, что может способствовать свободному входу на рынок.

Прозрачность и безопасность: Российские инициативы направлены на создание прочной системы контроля, с целью повышения доверия к онлайн-рекламе. Возможно, что Беларуси также вскоре понадобятся более строгие меры по контролю для поддержания качественной среды.

Финансовая нагрузка: В России с апреля 2025 рекламодатели обязаны перечислять 3% от выручки в федеральный бюджет за размещение рекламы в интернете. В Беларуси такого сбора нет, что позволяет рекламодателям быть более гибкими с точки зрения рекламных бюджетов.

Локализация и данные: В России персональные данные пользователей, включая данные, которые используемые в DSP и DMP, необходимо хранить на серверах внутри страны. Белорусские нормы о локализации менее строгие – это упрощает работу с данными, но одновременно повышает риск и угрозу несоответствия самым строгим требованиям безопасности.

Рекламный инвентарь: закон запрещает российским рекламодателям размещаться на площадках, признанными экстремистскими (Instagram, Facebook, LinkedIn и пр.). Это сокращает доступный инвентарь и сужает выбор площадок для кампаний. В Беларуси таких ограничений пока нет.

Заключение

Таким образом, законодательство обеих стран оказывает значительное влияние на рынок программатик-рекламы, создавая как возможности, так и вызовы для рекламодателей. Россия делает акцент на строгие меры регулирования и контроль, что способствует повышению прозрачности, но может создавать трудности для бизнеса. В то же время, Беларусь стремится к упорядочению рекламы с менее жесткими требованиями, что может поощрить рост и развитие нового сегмента рынка.

«В условиях стремительного развития программатик-рекламы законодательные изменения становятся неотъемлемой составляющей успешной работы на рынке. Важность прозрачности и ответственности в рекламной деятельности невозможно переоценить, особенно с учетом растущих требований со стороны потребителей и регуляторов. В России введение обязательной маркировки интернет-рекламы и создание Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) призваны не только улучшить контроль за качеством и эффективностью рекламных кампаний, но и повысить общий уровень доверия к онлайн-рекламе.

Сравнение с белорусским рынком показывает, что более гибкие подходы к регулированию могут способствовать росту новых игроков и инновационных решений. Однако это не исключает необходимости в установлении стандартов, которые обеспечат защиту прав потребителей и оптимизацию рекламных процессов.

Таким образом, для всех участников рынка – рекламодателей, агентств и платформ – важно адаптироваться к новым условиям, извлекая выгоду из появления новых возможностей и технологий, но при этом поддерживая высокие этические стандарты в медийной рекламе», – Сергей Самонин, Генеральный директор RTBSape.

Ожидается, что в будущем, с учетом изменений в законодательстве, как российский, так и белорусский рынки программатик-рекламы будут развиваться, принимая во внимание лучшие практики и тенденции, что приведёт к созданию более безопасной и эффективной рекламной среды для всех участников.