РАЭК: 68% российских ритейлеров не используют видео в карточках — и вот почему

В последнее время платформы начали выстраивать инфраструктуру для авторов. Появились удобные кабинеты, маркетплейсы для креаторов, упростились документы и выплаты. Теперь даже новичок может понять, как снимать и продавать.

Но в центре всей этой системы по-прежнему — доверие. Именно оно решает, купят ли товар. Микроблогеры с небольшой, но преданной аудиторией сейчас на вес золота: их рекомендации звучат как совет друга, а не как заказ. Если же лента превращается в сплошной рекламный блок — подписчики устают, перестают кликать и начинают скептически относиться к такому контенту. Поэтому главный навык современного автора — удержать баланс между заработком и честностью.

Однако исследование РАЭК показало, что среди 100 российских интернет-магазинов 68% до сих пор не используют видео в карточках товаров. 

Интервью с игроками рынка фиксируют типичный набор страхов: убеждение, что для видео нужны студийное качество, дорогая техника и сложный монтаж, представление, что на один ролик уходят недели, а также банальный «страх камеры» у владельцев малого бизнеса. К этому добавляется неопределённость окупаемости: без корректной атрибуции предприниматель видит расходы на производство контента, но не может однозначно связать их с ростом продаж и часто предпочитает понятные баннеры.

Платформы сталкиваются с собственными вызовами. Во-первых, это классический эффект «холодного старта»: чтобы рекомендательные алгоритмы работали, нужен массив контента и критическая масса активных авторов, но именно их поначалу не хватает. Во-вторых, аналитическая инфраструктура коротких видео и live-форматов активно развивается: формируются новые подходы к атрибуции в кросс-канальной среде, где пользователь перемещается между соцсетями, поиском, маркетплейсом и офлайном. В таких условиях доля бюджета, которую готовы доверить «новому» формату, неизбежно ограничена. 

Существуют и барьеры на стороне потребителя. С одной стороны, исследования подтверждают: нативная реклама и шоппабл-форматы вовлекают сильнее, чем баннеры - пользователи смотрят такие объявления на 53% чаще и проводят с ними на 25% больше времени. 

С другой стороны, та же динамика рождает «усталость» при чрезмерной частоте и навязчивости: маркетинговая аналитика фиксирует падение CTR, рост стоимости клика, негативные комментарии и жалобы, когда одни и те же креативы и лица «преследуют» пользователя из ленты в ленту. 

Для части аудитории граница между контентом и продажей становится неочевидной: рекомендации блогеров воспринимаются как скрытая реклама, а не как честное мнение, что усиливает скепсис в отношении шоппабл-элементов. 

В результате даже при объективной эффективности коротких видео по конверсии рынок получает парадоксальную ситуацию: технологически готовый инструмент упирается в человеческие ограничения — страх и неопределённость у продавца и усталость от коммерциализации контента у пользователя. Именно поэтому успешное внедрение short-video commerce требует не только инвестиций в производство роликов и алгоритмы рекомендаций, но и параллельной работы с образованием продавцов, развитием сквозной аналитики и более «бережной» коммуникацией с аудиторией, где рекламная мотивация не разрушает базовое доверие.