Когда люди занимаются своим делом, они кайфуют: сооснователь X-MARATHON Александр Петрухин о UGC, экстриме и новой искренности брендов

Дата публикации: 17 Августа 2020

Когда люди занимаются своим делом, они кайфуют: сооснователь X-MARATHON Александр Петрухин о UGC, экстриме и новой искренности брендов

Вера Бородкина из РАЭК узнала у сооснователя X-MARATHON и коммерческого директора коммуникационного агентства Shogo Александра Петрухина о российском будущем UGC в сфере экстремального спорта, тренде на мультиспортивность и эмоциональной силе непрофессиональных роликов.

— Собственно, UGC (пользовательский контент) был ещё давно, до соцсетей? Сейчас он эволюционировал? Или остался на уровне мемов и постов в соцсетях? Что это вообще?

— Для меня это целая отрасль. Я считаю, что она как раз сейчас развивается. Мы понимаем, что к рекламным инструментам у людей падает доверие. К блогерам, которые были мейнстримом. Как раньше была баннерная слепота, сейчас такая же слепота к блогерам.

Поэтому самые лучшие продажи и реклама — это когда твой друг говорит тебе: «Классный город Владивосток, надо ехать кататься на сапе». Это как раз самый клёвый пример того, как работает UGC. Конечно, для нас, поколения более старшего, UGC началось с прекрасной передачи «Сам себе режиссёр». «Я всегда с собой беру видеокамеру», причём не цифровую камеру, а плёночную. Передача вызывала смех, положительные эмоции, там не было драмы.

Но UGC тоже не стоит на месте. Меняются жизнь, люди, запросы в обществе. Мы в UGC начали заходить с экстремального марафона. Решили достаточно простую задачу с точки зрения маркетинга для австралийского бренда Rip Curl. Они занимаются производством одежды для сёрфинга, сноубординга. Большое количество было австралийского контента, азиатского, американского. Но это немного другой контент.

— Чем он отличается от отечественного?

— В основном это парни-блондины, девушки-блондинки, бесконечные пляжи. Российские реалии немного другие. У нас мало сёрфинга, хотя хорошо, что он развивается. Это была Москва, осень, слякоть: мы понимали, что нужно сделать адаптированный под Россию контент.

Придумали конкурс для активных людей, которые не расстаются с камерами и путешествуют по миру. Они мультиспортивные, постоянно в движении, любят природу и себя в ней, чувствуют себя частью мира. У них очень много как раз контента. Задача была прийти в это сообщество и сказать: мы придумали классный конкурс. Кто выиграет, полетит на Бали учиться сёрфингу в школе Rip Curl.

Это такая новая искренность, когда бренд говорит: «Мне ничего от вас не нужно, друзья. Я пришёл, чтобы вам что-то дать».

Это позволило достаточно быстро войти в контакт с этой аудиторией. Мероприятие начало обрастать коммьюнити. Самое главное, когда ты получаешь UGC — ты получаешь другого качества и уровня контент. Ты можешь нанять актёра, но он никогда не проживёт историю, которую проживает человек, находясь в конкретном моменте.

Потом это мероприятие стало больше, шире, стало объединять не только экстремалов, но и просто творческих людей, которые любят снимать: видеографов, фотографов. Ты можешь добиться новой искренности, когда люди благодарят бренды, которые позволяют им самореализовываться. Происходит такая магия.

— Это как работа с микроблогерами: они иногда работают эффективнее, чем многомиллионники.

— Конечно. Я считаю, что история больших блогеров —- это те же массмедиа, доверие к которым падает, потому что люди начинают понимать, что это реклама, человеку заплатили. Мировая статистика по рекламе показывает, что чем меньше у человека подписчиков, чем более персональные рекомендации, тем больше ты доверяешь ему.

— Кстати, вопрос про UGC. У вас же много людей, которые снимают. Они делают это профессионально? Или снимают исключительно на телефон, GoPro?

— Ребята приходят совершенно разного уровня. Например, полностью продакшн Toyota и проект Push the limit был сформирован из команды ребят, которые участвовали в марафоне нашем. Когда они приходили в марафон с одной камерой, они чувствовали себя крайне неуверенно, но после него оглядывались назад и понимали, что выросли.

Выходя из зоны комфорта в рамках состязания, человек растёт. Мы снимали ролик для небезызвестной автокомпании и подсчитали затраты участника, снимавшего ролик. Фишка UGC — ты везде можешь договориться. Его пустили на озеро Рица, на котором нельзя купаться, разрешили покататься на вейке за вертолётом. Так просто кого-то купить и снять нереально. Он посчитал вероятный бюджет на коммерческую съёмку такого ролика — вышло бы в 2 раза дороже.

Бренд, когда участвует в мероприятии, покупает разного уровня контент. Понятно, что есть ребята, которые просто на телефон снимают. Но вопрос в том, что они дают через этот телефон. Тут же мы говорим о воздействии.

Можно через обычный непрофессиональный ролик без выставленного света передать настолько сильную эмоцию, такую вибрацию поймать, что ты сейчас в этом моменте находишься и ты его проживаешь. Сказать такие слова, что ни один копирайтер не напишет, потому что это человек делает изнутри.

Эмоциональный интеллект и все эти истории очень сильно связаны.

— То есть, получается, если кто-то занимается роликами, то неважно, на что ты снимаешь, нужно просто передавать эмоции, стараться захватить чувства и рассказывать от себя?

— Кто-то так делает. Кто-то умеет какие-то трюки делать. Кто-то креативно очень подходит, с юморком. Есть ребята, у которых от природы очень хороший интеллект и, соответственно, чувство юмора. Необязательно прыгать с самолёта — они могут это сымитировать и как-то обыграть ситуацию.

Когда мы говорим о постановке задачи UGC-сообществу, мы не ограничиваем рамками жёсткими, мы даём направление мысли. Дальше уже ребята придумывают, как реализовать идею и аккуратно интегрировать бренд. За это они получают дополнительные баллы.

— Это классная история, когда нативная реклама и в то же время не нативная.

— Был прекрасный ролик, когда парень идёт в горы, там лесная избушка. Он достаёт из рюкзака чашечку, на которой написано BMW, наливает из термоса чаёк, и потом экшн начинается. Вот так нативно вкатывается бренд и получает нативную любовь.

Каждый вливается в это мероприятие в меру развитости, прокаченных скиллов в том или ином направлении. Мы механику мероприятия изменили: когда стартовали, было мало номинаций, за которые давали призы. Потом мы поняли, что должно быть разделение: есть спортсмены, и их должны оценивать спортсмены. Креативных ребят должны судить эксперты из этой сферы, кто хорошо понимает в красивой картинке. То есть мы разделили номинации, тем самым позволив большему числу людей принимать участие и получать призы. Потому что это всё-таки борьба, прежде всего, с самим собой. Ты два месяца находишься в адреналиновой ловушке, проходя задание за заданием. Находишься в ритме.

— Вы работаете с западными аудиториями. Различаются ли они по характеру?

— Я сам катаюсь, бываю на разных спотах, в горах и в океане. В целом это одно коммьюнити. То есть вы можете не понимать друг друга с точки зрения языка, но правила одни и те же на трассе, волне, лайнапе. Ты всегда их знаешь, поэтому ребята находят общий язык. Проводили закрытие одного марафона в Сочи, это было мероприятие locals only, финальный музыкальный аккорд мероприятия. Нас позвали туда, чтобы придать трушности. Неожиданно прилетело большое количество участников, мы не ожидали такого. Со всей России. Они начали общаться, как будто знают друг друга тысячу лет. Это супермощное коммьюнити. Когда везде погасли шатры перед Имеретинкой, в нашем шатре экстремального марафона очень долго горел свет. Там люди встретились, неважно откуда — с Чукотки, из Краснодара, Крыма. Все общаются на одной волне, понимают друг друга. Они сейчас так и общаются вместе, делают проекты, растут.

Конкурс открывает внутри человека потайные дверки, который позволяют ему расти. Само мероприятие как социальный лифт.

Например, Артём Савицкий — парень с тремя высшими образованиями, переводчик, айтишник, в Делойте дослужился до великого человека. Он просто бросает всё и говорит: «Я буду снимать, фотографировать». Бешено начинает этой историей заниматься. Живёт на Гавайях и снимает для Sony. Где он только не снимал. И ты видишь, что человек на своём месте. Ему это очень нравится.

Анатолий Иванов из Краснодара. После второго марафона они с супругой всё продали в Краснодаре и поехали учиться в Нью-Йоркскую академию фильмографии. Отучились там и остались в Америке. Он снимает на плёнку — это другой уровень. Мы таких ребят открываем, такие вот звёздочки. А ещё интересная история: проходя марафон, ты прокачиваешься, учишься преодолевать сложности, коммуницировать, делать всё вовремя. Это очень похоже на востребованные качества, которыми должен обладать менеджер или управленец. Ты должен и подмонтировать, и креатив придумать, и командой управлять.

— Даже для пиарщиков вводились рекомендации, что ты должен уметь ролик смонтировать для соцсетей или нарисовать картинку. Есть ли какие-то программы, которыми точно должен человек владеть? Сам пользуешься чем-то?

— Я не успеваю ничем пользоваться. Максимум успеваю вести Instagram и Facebook. Сам не делаю, но всё моё окружение умеет делать быстро и достаточно хорошо. Дети мои умеют. Пишут музыку, выкладывают видео. Вопрос в том, какой контент они получают. Моя реализация связана в том числе с тем, что у меня как у старшего поколения стоит задача дать новому поколению качественный контент. Наше мероприятие, которое растит ребят и даёт контент, с этой точки зрения решает эту социальную миссию. Мы даём классный мотивирующий контент, который позволяет не абы что в интернете смотреть.

— Вдохновляющий, получается. Я вспомнила клип Avicii, Night, по-моему, на GoPro снятый. Ты его смотришь и хочешь так же. Расскажи ещё о мероприятии: оно всегда было онлайн?

— Мы запустились в 2016 году, когда никаких пандемий ещё не было. Мы позиционировались как спортивное мероприятие нового поколения. Тогда думали, что это всё-таки спорт, но потом поняли, что это не спорт, а лайфстайл и творчество. Нужно развивать в себе творческие навыки. Мы все живём в обществе потребления не только вещей, но и контента. Мы его ложками черпаем.

— Даже сейчас мы делаем контент. Контент должен быть не только образовательный, но и фан, и экспириенс. Возвращаясь к теме UGC и комьюнити: в России много экстремалов?

— В России может быть больше экстремалов. Это сообщество растёт. Оно правильно образовывается. 12–15 лет назад экстремал — это безбашенный, отбитый парень, который что-то делает, и мы не понимаем, что он делает.

Это просто этап в развитии индустрии. Здесь нужно, чтобы инфраструктура поддерживалась. Но мы видим, что какие-то вещи начинают появляться. Строятся экстрим-парки, чаши для сноубордистов, скейтбордистов. Это здорово. Почему в Испании классно играют в футбол? Давайте посчитаем, сколько полей в Испании. Нужно поддерживать структурно со стороны государства.

Конечно, сейчас лучше, чем в 90-е, спасибо правительству за то, что есть программы. Но экстрим это не только условия для тренировок, это фан, культура, которая вырабатывается и передаётся из поколения в поколение. Должны пройти и смениться поколения. Тогда коммьюнити станет большим.

Вообще мировой тренд на мультиспортивность. Какие-то сложные дисциплины, которые раньше считались экстремальными, доступны обычным людям. Есть сёрфинг, а есть вейкборд, сап. Ты можешь попробовать повзаимодействовать с водой. Что такое сёрфинг? Это не только технически правильное выполнение движений. Это ещё и образ, стиль жизни.

Мне удалось пообщаться с ребятами из Rip Curl в их офисе в Австралии. Это совершенно другие ребята. Они свободные. Ходит по офису босиком и с мокрыми волосами, потому что он сегодня перед работой взял пару волн и приехал творить новые шорты или новую футболку. Ему не нужны ускорители и костыли. Он просто кайфует от того, что делает. Когда люди занимаются своим делом, они кайфуют.

Ещё я был на заводе велосипедов Cube в Германии. Номер один в Европе с претензией на мировое лидерство. Это квадратиш, практиш, гуд. Всё чётко, конвейеры, всё на своих местах. Я спрашиваю: «А кто это сделал?». Они отвечают: «Да это наш парень, его дипломной работой был этот завод».

Я спрашиваю его: «Ганс, как ты себя ощущаешь — по твоим чертежам построили завод?». Он говорит: «Это моя работа». И ты понимаешь, что он просто делает своё дело, но при этом садится после работы на велосипед, тренируется на нём. Так культура как раз создаётся.

— Может быть, нужна поддержка массовой культуры? Например, в 90-е скейт вовсю попёр, потому что были фильмы и сериалы, в которых видели это.

— Безусловно. Любая идея в общество внедряется и там прорастает. Интересно было бы делать такой контент про эти истории. Марафон создаёт десятки и сотни историй про людей, про преодоление. Кто-то не мог прыгнуть с парашютом и прыгнул, кто-то боялся погрузиться под лёд, но погрузился. Это настоящий контент, есть какая-то драма во всём. Начинаешь сравнивать с собой, думать, какие у тебя страхи. Меня радует, кстати, что во время самоизоляции выросла продажа спортивного инвентаря.

— Да, но люди дома занимались.

— Я имею в виду, что вообще хорошо, что не только алкоголь и табак выросли по продажам, но и спорттовары. Это реально радует, что люди осознанно понимают, что без этого никуда. Конечно же, в массовой культуре должны быть эти вкрапления. В Америке и Бразилии были целые государственные программы, посвящённые сёрфингу. И теперь у них появились свои чемпионы. Понятно, что, когда государство и крупные компании спонсируют, тогда это развивается. Россия всегда была богата на самородков.

— У меня ребёнок совсем маленький, а у тебя постарше. Есть ли желание на примере папы заниматься активно спортом?

— Конечно, у него запрос с детства! Дети же гиперактивные. Чем он только не занимался. Он увидел красивые движения и сказал, что хочет ходить на капоэйру. С трёх лет катается на горных лыжах. Ролики, велосипед, по шахматам разряд получил.

Дети активные, а ты должен просто дать возможности, обеспечить его этим ресурсом: велосипедом, роликами, тренером, секциями. Это то, чего не было у меня в детстве. Нужно дать ресурс, чтобы они выросли правильными, свободными. Если говорить про экшн-виды спорта — это всегда фан. Это не просто физическое упражнение: ты приехал, со всеми пообщался. Люди — социальные существа, мы не можем без социума. Социальные сети просто помогли нам найти друг друга. Экшн-виды спорта больше с лайфстайлом связаны.

— Но при этом считается, что они дорогие, а люди, которые занимаются экстримом, обеспеченные.

— Да, платёжеспособные. Но ребята порой экономят на чём-то, а вот на этом точно не экономят. На них очень тяжело заработать, так как они знают, где купить со скидкой, знают распродажи. Эксперты этим и отличаются: они не как обыватель, который идёт в высокий сезон покупать по полной цене.

Обычно они всегда в теме: где, что, по какой цене найти. На экспертах ты редко заработаешь, ты заработаешь в основном на массовом потребителе. Эксперты двигают рынок. Люди на них смотрят и говорят: «Классная доска, хочу себе такую же». А то, что там 10 тысяч часов, человек об этом не думает.

— Соглашусь, у меня есть лонгборд гигантский по скидке из «Спортмастера», и он у меня самый любимый. Неповоротливый, чисто для круизинга. А второй я решила взять «пенни», но он у меня так и лежит, а на этом длинном я катаюсь.

— Экспертов вообще немного. Но на них бренды не зарабатывают, а максимально делают так, чтобы человек был экипирован в твой бренд, стал твоим амбассадором. UGC работает везде: нужно показывать больше обычных историй простых ребят.

Фишка нашего марафона в том, что это не ставка на звёзд. Да, классно, должен быть и такой контент у бренда. Но здорово, когда обычный твой сосед, парень с твоей улицы делает это всё и доносит любовь бренда до тебя. Этот бренд о нём подумал, придумал для него и потом он пошёл купил эти шорты. Вот это основная задача: ненавязчиво через твоего друга действовать.

Это как раз и есть новая искренность: быть искренним со своим потребителем. UGC — это последняя миля. Как раньше строились цепочки? Производитель, дистрибьюторы, ритейлеры, потребитель. Сейчас всё упростилось. Есть бренд и потребитель. Всё остальное ты можешь решить при помощи интернета. Ты напрямую можешь объяснить, как работает бренд и какие задачи он решает. Непосредственно с целевой аудиторией взаимодействовать. Тебе не нужны эти цепочки. Сокращается путь, и ты делаешь всё это быстро.

Источник: https://www.cossa.ru/211/272345/