Генеральный директор РАЭК выступил модератором сессии «Умный медиамикс. Цифровые технологии как новая точка роста» на форуме «Цифровые решения»

Дата публикации: 8 октября 2026

Генеральный директор Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Дмитрий Гуляев выступил модератором сессии «Умный медиамикс. Цифровые технологии как новая точка роста» на форуме «Цифровые решения» в Национальном центре «Россия». В дискуссии приняли участие Ирина Совик, заместитель старшего вице-президента по инвестициям и развитию бизнеса VK, Людмила Марлье, CEO Магнит ADS, Александр Алхимов, директор по рекламным и телеком продуктам Мегафон ПроБизнес, Олег Дорожок, директор по маркетингу и монетизации Ozon, Никита Фоминов, директор Билайн Adtech.

Открывая сессию, Дмитрий Гуляев обозначил главный парадокс рынка: инструментов становится всё больше, но внимание пользователя дорожает быстрее бюджетов, а аудитория дробится не только по площадкам, но и по форматам.

«Технологического инструментария становится все больше, он захватывает, по сути, в том числе рекламный рынок. При этом внимание клиента, внимание пользователя… оно дорожает, причем дорожает быстрее, чем растут бюджеты любой компании», — сказал он.

По словам Гуляева, целевая аудитория начинает дробиться не только по площадкам, но и по формам, вариантам подачи контента. Это меняет саму логику конкуренции. Конкурировать приходится практически с любым контентом в ленте. И выиграет тот, кто быстрее научится работать в новых реалиях и примет новые правила игры на рекламном рынке.

Ирина Совик рассказала, что VK интегрировала Discovery-платформу с рекламой. 

«Discovery-платформа – это внутренняя разработка нашей компании. Мы ее изначально создавали для рекомендации релевантности. Потому что для социальных сетей это очень важно и помогло нам кратно увеличить наши метрики и улучшить в целом показатели продукта. Мы выбрали стратегический вектор, Discovery платформу интегрировали с рекламой, что позволило благодаря обучению тех самых нейронных сетей и внедрению искусственного интеллекта, который основывается на лайках, на действиях пользователей во всех наших сервисах, подбирать наиболее релевантные рекламные показы», — подчеркнула эксперт. 

По её словам, показатели конверсии из показов в клик улучшились на 27%, из показов в покупку — на 45%, а цена покупки уменьшилась на 18%. Она подчеркнула, что ответственность за результат нельзя отдавать на откуп искусственному интеллекту, как и составление стратегии.

При этом технология отлично масштабируется. Последнее внедрение Discovery-платформы — запуск рекламы в мессенджере MAX. Также Discovery-платформа лежит в основе технологий, которые позволяют авторам каналов, бизнесу находить своих подписчиков, продвигать контент, который им необходимо, находить свою клиентскую базу и показывать свои предложения..

Олег Дорожок предупредил, что стоит быть осторожным при заключении сделок в части продвижения. Он подчеркнул, что покупать нужно напрямую у поставщиков — непосредственных владельцев инвентаря. 

Эксперт отметил, если проанализировать данные Mediascope за последние 5–7 месяцев, становится очевидно: рынок консолидирован. Максимум, на что можно рассчитывать — это 5–10 крупных поставщиков площадок, которые действительно обладают собственным развитым рекламным инвентарем. Малому бизнесу жизненно необходимо заботиться о таргетинге, но рынок не всегда готов предложить качественные инструменты для узкой настройки. Также он обозначил правило, которое сэкономит бюджет и нервы: не вестись на хайп в использовании ИИ.

Никита Фоминов подчеркнул, что давать возможность искусственному интеллекту принимать решения за человека — это ошибка по умолчанию. Он отметил, что ИИ нужно использовать для рутины, но решение, разработка и проработка всей стратегических задач должны оставаться на человеке.

Александр Алхимов также отметил, что автоматизировать надо рутинные массовые и типовые задачи, а разовые, нетривиальные, сложные и кастомные запросы автоматизировать пока рано. Людмила Марлье добавила, что прежде чем автоматизировать, нужно понять, как это работает, зачем и почему.

«Искусственный интеллект, безусловно, сегодня выполняет задачи достаточно успешно, но данные, которые он собирает, систематизирует, дальше нужно интерпретировать», — отметил Дмитрий Гуляев. Он уточнил: «Важно понять, как снизить стоимость привлечения клиента и повысить точность рекламного предложения, когда мы используем автоматизацию. А дальше подключается человек с его способностями принимать решения, делать выводы и строить рекламу».

Продолжая обсуждение рынка рекламы, Никита Фоминов рассказал о стабильном идентификаторе оператора, прогнозировании аудитории, выборе ставки и антифроде. Александр Алхимов привёл данные, согласно которым 73% респондентов ответили, что им в принципе нравится, когда приходят таргетированные предложения. Он также спрогнозировал сдвиг к персональным агентам-ассистентам и предложил сначала идти через саморегулирование, отметив, что главное — начать с саморегулирования, затем специальных правовых режимов и уже потом закона.

Обсуждая нерекламные механики, Генеральный директор РАЭК поставил и этический вопрос: не развилось ли сейчас у потребителя мнение, что ему постоянно врут. И сформулировал блиц-вопрос: «Прямая или нативная реклама? Кому отдать из них предпочтение и как при этом не надоесть клиенту?»

Олег Дорожок привёл пример Ozon: нативный баннер на странице мимикрирует под товарные карточки, и его CTR выше в 5–7 раз, чем у горизонтального баннера на главной странице. 

Ирина Совик отметила, что в социальной коммерции порог входа может быть 0 рублей, если правильно вкладываться в контент и развивать своё бизнес-сообщество. Людмила Марлье высказалась об ИИ-блогерах, подчеркнув, что очень верит в них и что за этим абсолютно точное будущее.

Также эксперты отметили, важность эмоциональной составляющей контента и формирования доверия к блогерам.

Здесь же Гуляев представил исследование РАЭК: «В начале года в РАЭК мы провели исследование, связанное со становлением и развитием рынка социальной коммерции в России». По его словам, «мы посчитали, что примерно к концу 2027 года, если взять оптимистичный сценарий, этот рынок может показать 1,5 трлн рублей доходности».

В завершении дискуссии, подводя итоги, Людмила Марлье назвала ключевым трендом омниканальность. Александр Алхимов предупредил, что надо повышать эффективность существующих инструментов и также отметил, что стоит тестировать омниканальность. Никита Фоминов напомнил о стабильности SMS, подчеркнув, что они стабильно работают всегда и в перформансе дают хорошую цену. Олег Дорожок призвал постоянно экспериментировать, подчеркнув, что медиамикс — непостоянная величина, надо мониторить каналы и выделять бюджет на эксперименты. Ирина Совик назвала квартальный пересмотр стратегий продвижения гигиеническим минимумом.