Большие данные в маркетинге и интернет-рекламе

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Достаточно популярным в последнее время стало выражение, «Данные – это новая нефть». Вместе с тем, многие эксперты сравнивают их скорее с промышленными отходами. Сами по себе Большие Данные, их аккумулирование и хранение не имеют ценности. Ценность Больших Данных формируется при их последующем анализе, сегментации и построении на их основе работающих моделей, позволяющих получать новые знания о целевой аудитории, находить закономерности и тренды, делать прогнозы и предсказывать поведение потребителей. Исходя из полученных знаний рекламодатели планируют свою маркетинговую активность, а возможность предсказания будущего поведения аудитории стала основой нового направления - предиктивного или предсказательного маркетинга.

Эксперты Ассоциации электронных коммуникаций и Gazprom-Media Digital, одного из крупнейших продавцов рекламы в Рунете, представляют вам актуальный срез российского рынка по использованию Больших Данных в маркетинге и интернет-рекламе. В исследовании затрагиваются такие темы, как объем российского рынка данных; влияние данных на процессы закупки рекламного инвентаря; проникновение практик использования данных среди рекламодателей и площадок; вопросы регулирования Больших Данных.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

— Объем российского рынка пользовательских данных в маркетинге и интернет-рекламе можно оценить примерно в 3 млрд рублей (2017) год, рост на 50% по сравнению с 2016 годом.

— Эксперты сходятся во мнении, что объем рынка пользовательских данных достаточно сложно оценить корректно, в связи с непрозрачностью рынка и разногласиями по поводу границ рынка, в частности, можно ли включать в его оценки таргетированную рекламу в соцсетях. Отдельный вопрос – это сделки на рынке необработанных массивов данных, о которых компании предпочитают не сообщать из-за опасений негативной реакции со стороны своей клиентской базы или боязни раскрыть источники данных в связи с их ценностью. При этом такие данные могут формально не относиться к маркетинговым затратам, хотя в результате анализа массивов данных компания может увеличить конверсию или повысить продажи.

— Рынок пользовательских данных в России находится на начальной стадии развития. Российские игроки рынка маркетинга и рекламы уже сегодня пришли к пониманию необходимости использования Больших Данных для построение успешной маркетинговой стратегии, однако пока еще у них нет полного понимания того, как эффективно использовать знания, полученные в ходе их обработки. Несмотря на это, игроки рынка уже сегодня активно используют как собственные, так и сторонние данные в своей работе.

Большие Данные применяются в кампаниях с использованием практически любых рекламных форматов: от видео до почтовых рассылок. При этом нельзя говорить об устоявшихся общих подходах по использованию данных на рекламном рынке.

Большие Данные меняют рекламный рынок и оказывают влияние на все этапы прохождения рекламных кампаний: от изучения спроса и планирования до пост-анализа и оценки эффективности.

— Основные рекламодатели, использующие Большие Данные — это представители ритейла, телеком-компании и финансовый сектор, а также девелоперы и автомобильные компании.

— Российские компании предпочитают использовать собственные данные; степень доверия к данным третьих сторон пока невысока из-за опасений рекламодателей относительно качества данных и легальности их получения. При этом достаточно активно используются 2nd party data - в частности, для ретаргетинга.

— По итогам 2017 года объем видеорекламы в России вырос на 26% и составил 8,3 млрд рублей. Видеореклама – самый быстрорастущий подсегмент digital, при этом ее рост обеспечивается, в том числе, за счет роста персонализации, использования различных типов таргетинга для повышения ее эффективности.

Большие Данные в сегменте видеорекламы позволяют измерять широкий спектр показателей, включая особенности целевой аудитории, верифицированная частота доставки рекламных объявлений, уровень видимости и др. Бренд-маркетологи также могут получить сведения об осведомленности аудитории о бренде (brand awareness), вероятности рекомендовать бренд знакомым (brand favorability), изменении отношения потребителей к бренду после просмотра рекламы (brand attitudes).

— Мобильные устройства обладают способностью удерживать внимание аудитории, а небольшой размер экрана увеличивает вероятность того, что рекламный ролик привлечет внимание пользователя. Данные, полученные с помощью мобильных устройств, обладают гораздо большей широтой и разнообразием, чем данные, полученные с настольных компьютеров. Появление технологии “второго экрана” стало следствием одновременного использования зрителями нескольких устройств в процессе просмотра видео. Технология позволяет выдавать дополнительную, расширенную информацию о контенте, транслируемом ТВ-устройстве, а также использовать ее в интерактивном режиме на мобильных устройствах.

— Среди основных барьеров для дальнейшего развития рынка эксперты называют недоверие компаний к сторонним данным; нехватку наиболее востребованного рекламного инвентаря и дефицит аудиторных сегментов; нехватку квалифицированных кадров; отсутствие единой позиции рынка и регуляторов относительно того, что считать пользовательскими данными; низкий уровень доверия пользователей к сбору, хранению и использованию данных о них; нехватку компетенций среди рекламодателей как в области анализа данных, так и принятии решений на основе анализа данных.

Важнейшим ограничивающим факторов эксперты, как со стороны рекламодателей, так и площадок, называют правовую неопределенность.

Большие Данные, особенно Большие Пользовательские Данные, нуждаются в особой защите, однако четкого определения Больших Пользовательских Данных в российском законодательстве на текущий момент пока нет, как нет и понимания того, кому принадлежат данные - государству, бизнесу или гражданам. Отсутствие определений и понимания того, где проходит граница между пользовательскими и персональными данными влечет за собой существенные риски, особенно в случае утечек или несанкционированного использования. Следствием этого также является высокая степень недоверия со стороны населения к сбору, хранению и использованию любого вида данных, а также то, что многие сделки по купле-продаже данных о пользователях не афишируются, часть из них происходит в «серой зоне», что, в свою очередь, влияет на качество данных и вызывает вопросы относительно легальности их получения.

Фактически, именно правовой барьер эксперты называют основным фактором, влияющим на будущие темпы роста рынка. В случае благоприятного регулирования рынок может расти темпами в 70-100% ежегодно, в том числе за счет сокращения «серой зоны» на рынке данных. В случае принятия охранительно-запретительного регулирования, российский рынок больших данных может «схлопнуться» в серую зону практически целиком. Государственные инициативы, подобные законопроекту о Больших Пользовательских Данных создают дополнительные барьеры для бизнеса, существенно тормозят развитие информационных технологий в области больших данных, ставят в неравное положение российские и иностранные компании и являются препятствием на пути развития цифровой экономики в Российской Федерации.

Возможным путем развития эксперты также видят саморегулирование на рынке Больших Данных. Присутствие государства важно для обеспечения безопасности и сохранности данных, для снятия существующих правовых барьеров и для защиты прав пользователей. Что касается установления правил игры, то здесь совместная работа всех игроков рынка, в том числе в рамках отраслевых ассоциаций по примеру рынков США и ЕС будет более эффективна, чем регулирование “сверху”.


ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

РАБОТА С ЭКСПЕРТАМИ

Методика проведения исследования базируется на анализе широкого круга источников: международных стандартов отраслевых ассоциаций IAB (Interactive Advertising Bureau), MRC (Media Raiting Council), BGE (Big Data Europe); нормативно-правовые актов, регулирующие использование больших данных в РФ (закон «О защите персональных данных», закон «О рекламе») и за рубежом («Общий регламент по защите персональных данных» Евросоюза); отраслевых исследований по тематике Больших Данных, посвященные российскому и зарубежным рынкам, подготовленные ассоциацией IAB, международными компаниями Weborama, McKinsey, SaleForce, OnAudience.com, а также серии экспертных интервью с ведущими игроками российского рекламного рынка.

КОНТАКТЫ

Организатором и российским экспертным офисом исследования выступает Ассоциация Электронных коммуникаций – РАЭК
www.raec.ru
+7 (495) 950-5651
info@raec.ru

Руководитель исследования:
Мария Сайкина // аналитик РАЭК